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阿江:我要啦人性化变更细节

来源:新华网 26843084晚报

移动互联所造成的营销生态的碎片化、群居化的大环境,让营销手段和效果得以精进式地演进和发展。因此在这种生态环境下,2016年的营销趋势在我看来: 1.从广告到达的角度上讲,先进的技术让营销的精准性进一步升级。换句话说就是更加逼近营销的本质。 2.从营销的效果来看,将会越来越关注用户的极致体验。 这里有两个标志性元素,一个是关键时刻:MOT (Moment of Truth),是用户消费体验中的关键时刻。比如,未来的穿衣体验,因为有了VR技术,能够更好地提高体验;另外一个是社群属性,移动互联时代载体的无边界特征,让信息的交换交流分享更加开放,这会让群体特征更加鲜明。 3.从消费者洞察的角度。 由于技术的不断更新,未来的数据更加智能化,这会让需求更加匹配,数据本身可能就是内容资源。营销的本质是需求匹配,营销手段的核心就是数据。数据让用户的画像更准确,未来营销人不用自己去画用户画像,而是在海量的数据支撑下由用户去画自己。 脑袋还是心智:信息爆炸把人的脑袋充满的时候,回到那个古老的话题影响心智(Head or mind. )。 1.以人为中心。营销必须关注我们的生存状态,我们的痛苦、纠结、狂喜、抑郁、尴尬、无助。 2.组织的愿景。品牌主自己,你的员工信不信这个东西,是一切的出发点。 3.传统媒体的末班车。客观公正的媒体,曾经是品牌最好的传播载体,但政府和大企业在通过政策、资本和广告控制媒体,在这个媒体公信力尚有残留的转折期,抓紧发挥传统公关的效力。 4.公关转为媒体合作。免费的公关越来越难,不是每个品牌,每个时间段都会产生大智慧。从免费变成付费,媒体合作需要企业相当的费用,媒体也在保持公信力和服务广告主之间艰难选择,决定谁的钱可以收,谁给多少钱都不要。 5.软文是品牌捷径。公关和广告扯不清楚,作为中间道路的软文,可以是短期甚至长期的品牌捷径。高明的软文把品牌1. 与人的状态连接, 2.与商业洞察连接3. 自我扩散。好的软文会越来越贵,影响心智的花费是合算的,我们需要大量不同类型的软文作者。 6.企业微信号摆脱中间路线。 不一定每个企业都做微信号,如果你真的需要好的渠道,专注两头,一头是媒体属性,重商业洞察,人情味,产品成为消费者洞察合理的延伸时才会获得关注;另一头是朋友圈属性,做员工微信,谈咱们的事情,咱们都认识的人。甩掉卡在中间的自嗨部分。1000万个微信号,不缺你那一个,你可以用这个时间和钱,做对企业和自己更有价值的事情。 7.摸索正确的一半。我知道做的一半事情没有价值,但是不知道是哪一半。解决办法只有边做边发现,价值也是在变化之中显现或消失,做决定真的是最难的事情。 8.做深,做专。没有什么新的魔法,组合营销,广告,公关。做深,做专,占有一个话题,当第一,成为意见领袖,教科书上多数东西没有过时,只是把任何一件事情做好的难度增加了好几倍,坚持是一种选择。 如果对接下来的营销界只有一个预测的话,我认为是:商业元素会进一步解构,营销会更加多元化。举个例子,当下已经非常明显的趋势:媒体产品化,产品媒体化。自媒体等传统营销手段将具备产品属性,而产品也将更多具备媒体属性。 1.媒体产品化:过去我们认为企业自媒体是一种推广手段,目的就是引流量卖产品,而实际上自媒体并不是媒体,而是企业的一种免费产品,能够持续性地满足某种需求比如某大健康行业的企业,实质上卖的是一种生活方式,其中包括收费的保健品和免费的自媒体,免费的自媒体用于持续提供高质量健康类内容,相当于把媒体做成了产品。我们李叫兽公众号也是一样,免费的提供营销方法的公众号,收费的工具和咨询服务产品 2.产品媒体化:既然媒体可以具备产品属性,那么产品也能具备媒体属性让产品本身成为传播企业信息、互动消费者的媒体工具。比如加多宝靠饮料罐印二维码来吸引粉丝,饿了么让早餐包装袋变移动广告位,都是让产品变媒体。 总之,市场、运营、公关、销售、产品等,本来看似泾渭分明的关系,将变得越来越交叉。今天你会看到研发人员也开始学习社会化营销了,新媒体运营开始研究产品、研究用户需求了。这个时候,仍然狭义地把营销定义成卖东西的人会逐步被淘汰。成功的营销人,将把营销看成满足消费者需求的整个过程(从市场到产品到推广等),而不仅仅是关心单次的推广数据。 1.告知式的广告效能会进一步下滑 过去的广告解决的是信息不对称的问题,信息爆炸时代单纯的告知受众我的谁已经没有意义。虽然对广告品牌的建立还是有一定作用,但是整体而言无论是网络广告、户外广告任何载体的广告的ROI将进一步降低。 2.影响力营销会越来越重要 无论是事件营销、社群营销、粉丝经济、IP、网红、自媒体、KOL,这些热门词汇的核心都是营销力的营销。用户需要的不再是知道,而是被深度影响。 3.女性的利己型消费会快速成长,女性营销将更热 去年最火的母婴社区、母婴电商,利用女性的利他性去做营销效果明显。今年以及未来,随着女性自我独立和自我意识的觉醒,基于女性的自我认同、自我建设的消费将快速崛起。而女性本身又是热爱分享的营销代言人,在人人都是自媒体时代口碑传播更具优势。 1. 营销技术化的进一步深化。API、大数据、CRM、程序化购买……技术在越来越快的改变营销竞争的核心。2016年,对于很多仍然停留在内容和创意层面上开展营销管理工作的企业来说,如何在营销中更多的利用各种技术、软件将会成为一个更加紧迫的任务。 2. 营销思路从战役向运营转变。原来的营销是战役+广告投放驱动的,现在的移动社交营销是运营+社交传播驱动的。粉丝经济也好、社群经济也好,其实都是部分先把营销管理模式转变过来的商业组织尝到了甜头。对于大部分的企业来说,市场营销管理中,还缺乏用户资产运营的观念,没有营销运营的岗位,或者运营缺乏工具和软件,停留在简单的内容运营的层面上。 3. 数据价值的继续变现。大数据在营销行业从来都不是伪命题。数据挖掘和定向优化,在广告领域已经越来越成为成熟的实践。2016年更值得关注的是企业的自身第一方数据,如何能够在实践中找到更多的应用场景;CRM数据如何和广告数据结合,在营销中创造出更大的价值,是我们在2016年值得关注的一个领域。 273 74 320 156 512 964 748 602 192 499 87 493 292 703 625 192 857 139 661 181 752 357 90 97 573 220 490 984 632 945 614 330 676 110 988 192 181 1 417 638 798 941 693 870 202 465 223 154 920 39

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